Александр Иванов
- Добрый вечер, друзья. Как всегда по понедельникам в этот час у нас в эфире программа «Актуальный Е-коммерс» и я, ее ведущий Александр Иванов. И сегодня у нас в гостях представитель компании «L'Occitane» Евгений Мищенко. Женя, добрый вечер.
Евгений Мищенко
- Добрый вечер всем.
Александр Иванов
- Можно говорить так, как ты говоришь – будет хорошо слышно. Женя, скажи, пожалуйста, меня давно интересовало (я хотел именно с этого начать разговор) то, что ваша компания – это офлайн-компания, известный бренд. Он известен больше для столичной публики, но, тем не менее, это достаточно известный бренд, который имеет свою торговую сеть, довольно обширную. Есть, наверное, какие-то сложности в том, чтобы строить какие-то онлайн-продажи на базе офлайн-магазинов? Ты можешь эту тему раскрыть шире, потому что твой предыдущий опыт со «Спортмастером» такого же плана. Какие проблемы ты видишь здесь? Это как-то ограничивает или, наоборот, крылья какие-то вырастают?
Евгений Мищенко
- На мой взгляд, это, наоборот, помогает во многом, потому что офлайновые точки, как минимум, – это уже прямой элемент рекламы, и бренд становится узнаваемым во многом за счет офлайн-точек. И многие клиенты, которые изначально покупали офлайн, они начинают покупать онлайн. Плюс наша аналитика показывает, что мультиканальные клиенты, которые покупают и там, и там, они в итоге приносят компании намного больше денег, то есть они чаще покупают, и средний чек их повыше.
Александр Иванов
- А как вы их отслеживаете, если не секрет? Потому что онлайн – понятно, а как офлайн вы идентифицируете?
Евгений Мищенко
- У нас есть программа лояльности. Соответственно, большинство клиентов, которые покупают как в онлайне, так и в офлайне, имеют нашу клубную карту и, естественно, они ею пользуются при покупке.
Александр Иванов
- Я член вашей программы, потому что я тоже покупаю подарки.
Евгений Мищенко
- И там и там.
Александр Иванов
- Да. Тем не менее, есть какие-то вещи… Да, карты на стол. Мы с Евгением как раз разговаривали перед эфиром и вспоминали о том, как выходила на рынок в свое время компания «Ив Роше», у которой ассортимент товаров в магазине и ассортимент товаров (тогда еще не было онлайн) в каталоге был разный. Мы говорили о том, какой у компании «Nike» в свое время, когда начинала онлайн-торговлю, был блестящий опыт в онлайн – был такой конструктор, где ты можешь придумать себе кроссовки: прокладку, цвет, шнурки и все прибамбасы вокруг этого. В офлайне продавался некий стандартизированный товар, и привлекали именно своей необычностью эти кроссовки, которые можно было онлайн купить. У вас же одинаковый ассортимент.
Евгений Мищенко
- У нас ассортимент, в общем, одинаковый. В интернет-магазине бывает какая-нибудь дополнительная серия товара, ограниченная, либо дополнительные наборы, просто потому что в онлайне человеку просто их скомплектовать, то есть может купить что угодно и попросить упаковать все в подарочную упаковку. В онлайне клиенту сложнее, потому что он не знает весь товар, поэтому мы предлагаем заранее какие-то стандартизированные наборы чисто для онлайна и продаем их онлайн. Но, в общем, базовый ассортимент один и тот же, и цены одни и те же.
Александр Иванов
- Этот маркетинговый набор я как раз хотел обсудить, потому что считается, что в магазине офлайн косметика идет совершенно замечательно, потому что там запахи, там какие-то чудеса, там ты видишь, можешь потрогать, и может оказаться, что не сам товар, а коробочка очень мягкая и миленькая и ленточка чудесная. В онлайн всего этого не хватает. Так сказать, запахи мы пока не умеем передавать.
Евгений Мищенко
- Мы много чего не умеем передавать онлайн. Естественно, для косметики очень тяжело клиенту начать изначально покупать онлайн. Поэтому я говорю, что для онлайн-торговли офлайн во многом является драйвером, особенно в косметике, потому что важна текстура, важен аромат, важна сама упаковка и все это ощущение. Мы стараемся в онлайне сделать клиенту похожие ощущения, по крайней мере, как мы упаковываем подарочные наборы, как мы рассказываем о товарах, плюс тот же колл-центр, который достаточно хорошо знает товар (не хуже, чем продавцы в магазине) и способен клиента проконсультировать. То есть, если даже клиент сделал заказ, при подтверждении заказа мы можем еще дополнительно рассказать про сам товар и предложить что-то взамен, если он не совсем понял, насколько этот товар ему подходит, либо предложить что-то еще дополнительно. Потому что возникают какие-то штуки, о которых клиент изначально не думает. Например, крем-бустер для усиления аромата. Если ты просто наносишь аромат, он пахнет одно время. Если нанес на крем-бустер, он пахнет в два раза дольше.
Александр Иванов
- Я даже не слышал таких слов. Мне, может быть, простительно. Скажи, какая доля покупок сопровождается разговором клиента, который приходит онлайн, с сотрудником колл-центра?
Евгений Мищенко
- Мы 100% заказов подтверждаем звонком по телефону. Мы действуем по старинке, как исконно российский интернет-магазин. И считаем, что звонок для клиента, он до сих пор является важным звеном покупки.
Александр Иванов
- А он не более беспокоен, чем СМС-кой?
Евгений Мищенко
- С одной стороны, он более беспокойный. С другой стороны, мы действительно уверены в том, что клиент покупает то, что ему требуется, и потом не возникнет того, что «я неправильно понял, я что-то не расслышал». Мы отсекаем какое-то количество заказов-шуток, когда не сам клиент делает заказ.
Александр Иванов
- То есть уменьшаете количество возврата, другими словами.
Евгений Мищенко
- Да, уменьшаем количество возврата. И плюс часто клиент что-то покупает дополнительно. Естественно, мы не занимаемся тем, что «купи обязательно что-то еще», как делают некоторые. Просто стараемся клиенту рассказать о нашем продуктовом предложении шире. Плюс у нас есть достаточно много всевозможных акций, которые помогут клиенту сэкономить, купив больше.
Александр Иванов
- Скажи, интересная косметическая тема – пробники разного рода, и у вас дюже богата, я знаю.
Евгений Мищенко
- У нас пробников очень много. Мы к каждому заказу даем от трех до пяти пробников. Раньше давали на выбор, потом приняли решение давать те пробники (принимаем решение совместно с бренд-менеджерами), какие товары у нас новинки, плюс бестселлеры и их мы выдаем клиенту. То есть это те товары, которые могут быть клиенту наиболее интересны.
Александр Иванов
- А есть какая-то корреляция между тем, что заказал конкретный клиент, и набором пробников или просто…
Евгений Мищенко
- Нет. Пробники мы выдаем всем одинаковые в рамках мини-сезона так называемой нашей витрины.
Александр Иванов
- Ясно. Я хотел бы по call-центру еще пару моментов уточнить. У вас свой call -центр?
Евгений Мищенко
- Да, у нас свой call-центр.
Александр Иванов
- А не пробовали аутсорсить или это бесполезно в данном случае, слишком много обучать придется?
Евгений Мищенко
- Смотри, аутсорсить его можно, если он нужен только для подтверждения заказов: «Алло. Вы сделали заказ. Адрес такой-то. Все, отправляем». Это можно аутворсить легко и без проблем. Если требуется консультация по товару, то обучить товару внешний call-центр, в котором известно, чтобы была хорошая цена (там есть некоторые махинации и достаточна большая текучка практически во всех внешних call-центрах), практически нереально. Я сам предпочитаю к себе в call-центр брать тех людей, которые уже проработали какое-то время у нас в розничных магазинах. Главное, что косметику, как мы уже говорили, тяжело продать онлайн и, наверное, еще сложнее описать словами, то есть подобрать формулировки о текстуре, подобрать формулировки об аромате. Это могут сделать те люди, которые достаточно долго имели дело с этой косметикой.
Александр Иванов
- Подожди. Важный момент. То есть человек, который у вас работал лицом к лицу с клиентами, потом, условно говоря, перешел в колл-центр, он сделал карьеру некую, нет?
Евгений Мищенко
- Да.
Александр Иванов
- То есть там более высокая зарплата?
Евгений Мищенко
- Во-первых, это более высокая зарплата. Во-вторых, это все-таки работа в офисе, а не весь день на ногах. Работать весь день на ногах немного тяжело.
Александр Иванов
- Разговорный жанр и там, и там.
Евгений Мищенко
- Да, разговорный жанр и там, и там, но тут работа в офисе, достаточно спокойная, и то же самое общение с клиентом. Соответственно, кто может хорошо продавать в розницу, тот и у нас достаточно хорошо это делает.
Александр Иванов
- И это, наверное, более высокая квалификация, когда ты заочно общаешься, не глаза в глаза. Это круто. Как-то я об этом не думал, это интересно.
Евгений Мищенко
- На самом деле так же и в «Спортмастере» мы предпочитали брать в колл-центр (у нас тоже был свой колл-центр для подтверждения заказов) тех людей, кто работал в нашей рознице, потому что они уже знают товары, знают особенности. Естественно, новинки выходят каждый сезон, но коньки базовые, они одни и те же, у них одни и те же элементы. И человеку проще понять, что нового, если он уже с этим работал достаточно долго и знает хорошо товар.
Александр Иванов
- Да, коньки остаются коньками, а клюшки клюшками.
Евгений Мищенко
- Если ты работал с ними год в рознице и каждый день их держал в руках, тебе намного проще их описать по телефону.
Александр Иванов
- Я вдруг вспомнил, знаешь, когда в Москве появился первый колл-центр, у нас была такая история: некая компания, которая называлась «Hewlett-Packard», она вдруг решила аутсорсить все истории, связанные с их техникой. Это же техника, она же сложная, черт возьми. А звонящие – дотошные. И в колл-центре стояло такое чудо чудное. Это было в 1998 году, когда сделали наушники с дистанционной штукой, и человек мог отойти от компьютера, подойти к технике и, рассматривая ее, отвечать на какие-то вопросы.
Евгений Мищенко
- Да, такая штучка. Я вообще не знаю, как называется.
Александр Иванов
- Но их обучили, они знают. Но все равно требовалось смотреть и так далее. Когда говорят: «А у меня слева – зеленая», а у меня тут она фиолетовая. Но как-то справлялись. Очень долго ходили сначала на веревках привязанные – длинные веревочки сделали к наушникам. Но как-то управились. В вашем колл-центре есть какие-то предметы, то есть это все стоит?
Евгений Мищенко
- Не все, весь ассортимент представить тяжело. Все новинки стоят в колл-центре. Опять же, мы сотрудникам выдаем новинки, чтобы они их могли попробовать, распробовать и уметь описать, плюс у нас на этаже в соседней комнате тренинг-залы, где выставлена, по сути, вся продукция. И мы можем к ней всегда подойти и освежить память. Плюс у нас же сидят тренеры и бренд-менеджеры, и, если есть какие-то вопросы, они всегда расскажут, подскажут.
Александр Иванов
- Я помню, что в «Спортмастере» вы придумали такую фишечку (я бы не заметил, но Коля Козак обратил внимание, и меня это замечательно восхитило), что магазин «Спортмастер» открыт, например, с 10 до 22.
Евгений Мищенко
- А интернет-магазин открыт круглосуточно.
Александр Иванов
- Сейчас вы как-то используете такой момент, когда человек, который пришел в офлайн-магазин, он получает что-то (может быть, промокод на сайт) или вы так усиленно это перетекание…
Евгений Мищенко
- Как я сказал, мультиканальный клиент нам наиболее интересный. Естественно, мы стимулируем как переход из онлайна в офлайн, так и переход из офлайна в онлайн. Клиент, который совершает покупки в розничных магазинах и до этого не покупал в интернете, получает на чеке напечатанный промокод, который дает ему возможность получить скидку в интернет-магазине на первый заказ, то есть стимулируем. Мы точно так же периодически предлагаем нашим онлайн-клиентам, которые не покупали офлайн, прийти в магазин и получить, например, бесплатную процедуру по уходу за руками.
Александр Иванов
- Понятно. Обычно у любой сети внутри очень много разговоров о такой канибализации: «Мы канибализируем сами себя. Мы отъедаем». Ты отъедаешь офлайн у своих коллег?
Евгений Мищенко
- Я не воспринимаю, что я что-то отъедаю, потому что у нас розница растет от года к году, и интернет-магазин растет еще сильнее от года к году.
Александр Иванов
- Так, то есть отъедаешь? Если ты растешь быстрее, чем офлайн, какое-то перетекание есть в онлайн.
Евгений Мищенко
- Возможно, какое-то перетекание в онлайн есть, но судя по аналитике, по CRM мы видим, что становится больше мультиканальных, но мы не видим, что они начинают реже покупать в розницу. То есть они начинают покупать дополнительно в интернете между теми шагами, когда они покупали еще офлайн. Я считаю, что мы еще не реализовали максимум своего потенциала. Мы просто привлекаем достаточно большое количество новых клиентов как в онлайне, так и в офлайне. Плюс у нас есть еще сети, которые продают наши продукты. И, соответственно, если клиент там познакомился с продуктом, он потом пытается напрямую купить у бренда.
Александр Иванов
- Но это перетекание – это не только ваша характеристика, это вообще тренд некий. Потому что, если мы возьмем абсолютно любую сеть, мы заметим, что онлайн растет быстрее, иногда сильно быстрее, чем офлайн, то есть растет во времена падения всеобщего. Наверное, сложно говорит о том, что рост, но все равно доля онлайн увеличивается.
Евгений Мищенко
- Доля онлайн в структуре продаж компании, она увеличивается. И у нас она тоже за год удвоилась практически.
Александр Иванов
- С точки зрения географии (опять открываю все секреты нашим зрителям и слушателям) я знаю, что у вас 85% - это Москва и Питер. А другие города? Что там происходит? Есть ли жизнь за МКАДом? Она вообще есть?
Евгений Мищенко
- Жизнь за МКАДом есть. Она становится активней. Мы видим, что увеличивается количество заказов из регионов, из таких стабильных, известных и сильных в электронной коммерции, как Казань, Новосибирск. Но также увеличиваются продажи в тот же Петропавловск-Камчатский, где люди готовы ждать заказ 24 дня легко. Туда товар все равно едет землей, потому что авиакомпании по умолчанию считают косметику опасным грузом и отказываются ее возить, поэтому длинные сроки доставки. Но заказы есть, их становится больше. И, на мой взгляд, люди начинают покупать активнее, но, в первую очередь, за счет роста проникновения интернета и общей компьютерной грамотности, и уверенности в том, как покупать онлайн. Я думаю, тот же «cross-border» в том числе нам и помогает, особенно Дальний Восток.
Александр Иванов
- Да. Я так понимаю, Петропавловск-Камчатский прозвучал не случайно. Скажи, у вас же есть какие-то ограничения по температурному режиму или нет, или не ко всем товарам?
Евгений Мищенко
- На самом деле большинство наших товаров, их главное не заморозить, чтобы они не ехали в минусе, и не превышать +35-+40 градусов, чтобы тот же крем не растаял совсем и не расслоился от этого. В принципе, сейчас наш партнер по логистике эти условия соблюдает. Но, если товар транспортировался неправильно, то по товару это будет сразу видно. Клиент к нам обращается, мы ему товар заменяем и отправляем новый.
Александр Иванов
- У вас отношения со многими доставочными компаниями?
Евгений Мищенко
- Нет. Сейчас мы сотрудничаем всего с одной доставочной компанией.
Александр Иванов
- А с почтой?
Евгений Мищенко
- С почтой – пока нет, потому что у нас товар все-таки достаточно дорогой. Но, когда ко мне выходили коллеги из «Почты России» с предложением начать пользоваться посылкой онлайн, я сказал: «Ребята, когда мне самому будет в кайф посещать мое почтовое отделение, и я пойму, что я действительно не получаю негативных эмоций от получения какой-то посылки, тогда я пойму, что я могу отправлять продукты нашей компании почтой».
Александр Иванов
- Сергей Малышев, вот такая задача (я потом скину, о чем идет речь, шепотом скажу), и вы получите нового клиента тогда, если около дома Жени наведете порядок, наконец.
Евгений Мищенко
- «Почта России» - это единственный способ достичь действительно каждого жителя России. Вопрос: нужны ли каждому жителю России наши продукты? Пока я не против этого. Думаю, что рано или поздно нас устроит сервис «Почты России», а клиенты регионов узнают о наших продуктах, и начнем, соответственно, доставлять в каждую маленькую деревню.
Александр Иванов
- Женя, вы в мире косметики, в моем представлении, не дешевый бренд.
Евгений Мищенко
- Не дешевый.
Александр Иванов
- То есть другими словами, это не в каждый дом или как вообще?
Евгений Мищенко
- Я воспринимаю так, что мы все-таки не в каждый дом. Наша целевая аудитория – это аудиторияс доходом выше среднего, поэтому, конечно, не в каждый дом. Каждый принимает решение для себя, что готов потратить для ухода за собой. Потому что понятно, что разные уровни стоимости – это разная эффективность, разный уровень качества. Просто был такой период, когда (я уже говорил, что я работал в свое время с компанией «Ив Роше») у нас каждая доярка в стране пользовалась кремом «Ив Роше». И про каждую доярку - это не фигура речи, это некая реальность. Сейчас там ситуация меняется, непонятно, почему. То есть понятно, почему, но не будем углубляться. Я думаю, МЛМ-щики хорошо работают.
Александр Иванов
- А что взамен дояркам? МЛМ?
Евгений Мищенко
- Я думаю, сейчас МЛМ.
Александр Иванов
- То есть это «Avon», «Amway».
Евгений Мищенко
- «Faberlic» и так далее.
Александр Иванов
- То есть они пришли в колхозы, условно говоря?
Евгений Мищенко
- Да. И плюс, если брать тех, кто был достаточно подкован для заказа, так или иначе, онлайн - Китай. Есть некоторые смелые люди, которые готовы покупать косметику в Китае через тот же «AliExpress».
Александр Иванов
- Не то что бы Китай считался таким хорошим брендом, потому что там есть проблемы. Мы можем коснуться сейчас немножко Китая.
Евгений Мищенко
- Есть известный кейс – некое средство «Сосу пятку», которое типа для ног. И есть куча в интернете страниц. Это что-то вроде крема-скраба для ног, который выравнивает пятку, можно не пользоваться пемзой и так далее. Люди потом просто с ноги кожу, как носок. Это Китай. Это покупка косметики непонятного происхождения. Конечно, есть неплохая китайская косметика, но какая гарантия, что пришлют не плохую, потому что на том же «AliExpress», если посмотреть, косметических магазинов найдется, наверное, несколько сотен. Где хорошая, где плохая – вопрос.
Александр Иванов
- Это специфика рынка, тут важно доверие к бренду. В китайских иероглифах люди у нас разбираются слабо. И понять, где, чье трудно.
Евгений Мищенко
- А «Google Translate», перевод, который делают китайцы, он тоже не гарантирует правильность применения.
Александр Иванов
- Это отдельный анекдот. То есть в какой-то степени китайская косметика влияет или их все-таки заменили…
Евгений Мищенко
- На нас?
Александр Иванов
- Нет, не вас, а на рынок, я имею в виду.
Евгений Мищенко
- На нас – я не вижу. На рынок – да, она, так или иначе, влияет все равно, потому что тяжело оценить динамику, оценить объемы конкретно косметики, приходящей из Китая. Известно общее количество посылок, в скольких из этих посылок была косметика, не поймешь, не разберешься. Но косвенно можно смотреть по отзывам и публикациям даже в официальных группах «AliExpress». Если взять страницу «AliExpress» в «ВКонтакте», там пост про косметику появляется как минимум каждый день, люди пишут отзывы о косметике.
Александр Иванов
- Хотя бы один.
Евгений Мищенко
- Да.
Александр Иванов
- И как народ воспринимает китайскую косметику?
Евгений Мищенко
- Кто как. Так же, как и все остальное китайское – кто-то жутко доволен, кто-то жутко недоволен, кто-то говорит: «А что вы хотели за эти деньги?».
Александр Иванов
- Просто Китай – очень интересный рынок сам по себе с точки зрения косметики. Я изучал этот рынок с точки зрения продаж наших товаров в Китае. У нас есть свои косметические бренды. Слово «бренд», может быть, очень громкое, но у нас есть свои торговые марки, определенные, которые могут быть интересны на китайском рынке. Посмотрев на этот рынок, я вдруг обнаружил, что там на самом деле, как считают исследователи, уровень потребления косметики 4% от среднеевропейского уровня. С одной стороны это говорит о том, что это катастрофа, то есть никому не нужна косметика.
Евгений Мищенко
- Я думаю, что тут скорее потенциал роста.
Александр Иванов
- Да, с другой стороны это вселяет бурный оптимизм, потому что там 96% людей, которые не охвачены, то есть можно идти и работать.
Евгений Мищенко
- Даже если он удвоится, это уже в деньгах очень не слабо.
Александр Иванов
- Да, учитывая количество китайцев. Как ты считаешь, есть ли у российских брендов какой-то потенциал даже внутри России, не говоря уже о каких-то соседних рынках, они растут? Что сейчас происходит вообще с российской косметикой?
Евгений Мищенко
- Я бы сказал, что российская косметика, она достаточно не публична, то есть, кроме последней публикации на РБК «Рецептов бабушки Агафьи», о российском косметическом рынке известно мало. Поэтому все равно, по моим оценкам, он растет, но, опять же, за счет цены. Если на полке в супермаркете среднего ценного уровня стоит несколько товаров с достаточно близким описанием (один с иностранным брендом, другой с российским, и российский будет дешевле), то потребителю не так критично, что выбрать. К российским брендам доверие уже начало расти. У той же «Бабушки Агафьи», не помню, есть все или не все продукты, но уже даже с эко-сертификацией.
Александр Иванов
- Понятно. То есть какая-то перспектива есть?
Евгений Мищенко
- Какая-то перспектива есть, несомненно. Если посмотреть те же косметические ряды в супермаркетах, видно, что они уже достаточно большие, и все равно на каждый продукт находится свой потребитель.
Александр Иванов
- А что из себя сейчас представляет рынок косметики в России? Все-таки большую часть занимают западные бренды, французские, прежде всего?
Евгений Мищенко
- Большую часть все равно занимают западные бренды. Конечно, часть косметики выпускается под западными брендами, но в России, но бренд западный.
Александр Иванов
- Помнишь, у нас на «Facebook» был вопрос по поводу того, где вы делаете свою косметику. Когда вы будете делать ее в России, в конце концов?
Евгений Мищенко
- Пока мы в России делать не планируем, как и в любой другой стране. «L'Occitane», который продается в России, можешь быть уверен, что он весь производится во Франции, в Провансе есть такой город Маноск. Там стоит наш большой-большой завод. Туда даже иногда проводятся экскурсии – можно попасть и посмотреть. И все делается там для всего мира. Неважно, в Китае, во Франции, в России, это ровно одна и та же косметика из одной и той же бочки разлито в одни и те же баночки.
Александр Иванов
- Сырьевая база?
Евгений Мищенко
- Большую часть ингредиентов стараемся использовать тоже французскую: тот же миндаль во всех его вариантах из Прованса, лаванда из Прованса, вербена и так далее. Плюс есть некоторые продукты, такие как «иммортель» (по-русски – бессмертник), который выращиваем на Корсике. Опять же, поля, которые выращиваются специально для «L'Occitane». Есть масло карите, которое производится в Буркина-Фасо (тоже достаточно известный кейс) женщинами, которых мы поддерживаем, которые давят орехи карите и делают из них масло.
Александр Иванов
- Возвращаясь к российской косметике, всех очень порадовало интервью в РБК, и народ очень здорово стебался по поводу того, что все рецепты лежат в интернете, они общедоступны. У вас, наверное, какие-то исследования идут по поводу вашей линии. У вас шире, чем то, что написано в интернете?
Евгений Мищенко
- У нас, естественно, шире. Во многих средствах содержится про несколько патентов, то есть запатентованные формулы, которые мы достаточно долго разрабатываем, достаточно долго тестируем. Цикл разработки продукта занимает несколько лет, то есть это не то, что мы что-то нашли в интернете и выпустили на рынок. Но тут же можно следить за развитием линии продуктовой, тот же «Divine» (по-русски «божественный крем») – это наша самая мощная антивозрастная линия. И каждый год мы выпускаем обновленную версию, которая содержит все больше и больше каких-то инновационных сочетаний растительных средств, то есть все равно у нас вся косметика на базе растений. То есть мы сами формулы и разрабатываем в нашей лаборатории, плюс тестируем каждую партию. Все, что с завода выпускается, все проходит тестирование на микробиологические, на химические и на все прочие показатели.
Александр Иванов
- Женя, а сколько лет «L'Occitane» уже в России? Я как-то не заметил, как это произошло.
Евгений Мищенко
- «L'Occitane» в России, по-моему, чуть больше 10 лет.
Александр Иванов
- То есть уже достаточно.
Евгений Мищенко
- Достаточно долго, да. Интернет-магазин в России уже больше шести лет, а в мире уже 40 лет. В этом году исполняется (на эту тему достаточно много движухи) 40 лет «L'Occitane» в мире.
Александр Иванов
- За это время наш косметический рынок претерпел ряд трансформаций. Он за эти 10 лет сильно, в моем представлении, поменялся. Достаточно много брендов пришло. Какое-то количество ушло. В связи с тем, что кризис, объективная покупательная способность, в общем, падает. Какие перспективы именно для косметики, как для рынка? Что происходит на нем? Люди стали на этом экономить? Или они плюнули и пустились во все тяжкие?
Евгений Мищенко
- Люди в любом случае стали экономить. Это заметно. Но все рано пока мы растем в деньгах, мы год к году растем.
Александр Иванов
- Извините, в какой валюте?
Евгений Мищенко
- В рублях. В России живем, поэтому считаем в рублях. Но в целом рынок, конечно, имеет некое свойство переключения на более дешевые категории.
Александр Иванов
- Не означает ли это, что рынок с одной стороны поддавливает тот рынок, который сложился пару лет назад. С одной стороны его поддавливают китайцы. И есть какое-то количество людей, которые готовы ставить на себе эксперименты. Ведь мы оба сдвинули брови, когда прозвучало слово «китайская косметика». А на самом деле я понимаю, что для многих людей это какая-то экзотика, это что-то необычное, это что-то волшебное. В конце концов, это почти китайская медицина, которая творит чудеса. Есть определенный «бэкграунд» или смешивание «бэкграунда в чьих-то головах. Но это с одной стороны давление. С другой стороны, ведь не так уж плохо последние годы развивались МЛМ-компании. Они же сделали то, что наши косметические бренды мало кто смог сделать. Они пришил в регионы, как и китайцы.
Евгений Мищенко
- Они построили огромную сеть дистрибуции.
Александр Иванов
- Да. Потому что как-то эти МЛМщики в городах – хорошо. Сегодня они в деревнях вполне себе существуют.
Евгений Мищенко
- Я бы сказал, что в Москве мы их практически уже не видим. В Москве они сейчас стоит у метро со своими каталогами и, наверное, все, потому что я уже давно не натыкаюсь ни в соцсетях… По работе от знакомых, раньше все: «Avon», еще что-то. Сейчас такого уже нет. Но в регионах это есть. Потому что, с одной стороны, это легкий способ доставки косметики, это как раз та социальная составляющая, которую многие пытаются достичь, что это рекомендация от знакомого, потому что почти все дистрибьюторы, они продают своим знакомым и выстраивают вокруг себя сеть из знакомых, то есть это такая рекомендация друга. Плюс для кого-то это бизнес, поэтому он заинтересован в том, чтобы распространять как можно больше. Он до каждого своего знакомого докопается, расскажет о всех новинках, о всех акциях и тому подобное.
Александр Иванов
- Да, это ужасно. Бедные знакомые.
Евгений Мищенко
- Особенно, не дай бог, попасть в поезд с таким.
Александр Иванов
- В общем, да, где-то в замкнутом пространстве оказаться – это ужасно, согласен.
Евгений Мищенко
- Как со стартапером.
Александр Иванов
- Да, это форма навязчивой идеи, в которой все понимаешь, но себя жалко даже становится. Это правда, они очень приставучие. Но, тем не мене, это работает. Потому что мои друзья, которые работают в МЛМ-компаниях, они на самом деле до самого последнего момента (2015 год, понятно, вообще в торговле шел не так, как все к этому привыкли) развивались очень быстрыми темпами, хотя говорили, что потенциал исчерпан.
Евгений Мищенко
- Смотри, то, что я слышу, причем достаточно много лет, наверное, уже на протяжении лет 10, что каждый отдельный дистрибьютор, который раньше сидел на своей какой-то точке маленькой, например, в военном городке, у него бизнес рос, рос, рос, и с начала двухтысячных или середины двухтысячных у него продажи начали снижаться. Стало открываться достаточно много супермаркетов, куда завезли какую-нибудь косметику. И людям стало проще просто пойти и купить здесь и сейчас, а не ждать, когда через неделю будет доставка. Но при этом страна огромная, она только развивается в плане связи, в плане интернета. Все МЛМ-компании начинают, так или иначе, лезть в интернет, запускать мало того, что интернет-продвижение плюс некие заказы через интернет, причем у них можно сейчас заказать и выбрать того человека, через которого получить, лично с ним познакомиться и так далее. Мне кажется, что у них сейчас основной рост именно за счет этого, за счет подключения новых, ранее не охваченных городов, регионов и так далее.
Александр Иванов
- То есть они в регионы за деньгами?
Евгений Мищенко
- Да.
Александр Иванов
- Возвращаясь к предыдущему вопросу, что происходит с рынком нашей традиционной косметики под давлением китайских товарищей и МЛМщиков. Там перекрыт доступ в регионы? Как ты видишь перспективы экстенсивного роста?
Евгений Мищенко
- Если брать косметику, та же компания «Магнит» и «Магнит косметикс», они расширяются и расширяются, открываются новые и новые магазины. Конечно, они начинали с регионов. Сейчас достаточно много их вокруг Москвы и в Москве. И они приносят потребителю ближе к брендовой, но недорогую косметику, как наших, так и импортных брендов. Мне кажется, рынок все равно расширяется. И покупка косметики становится более доступной, потому что раньше были только крупные и сетевые магазины, в основном какой-нибудь универсам у дома, где был небольшой выбор. Теперь открываются дополнительно недорогого уровня магазины. В целом, рынок косметики, на мой взгляд, он все равно растет, и людям становится проще что-то купить.
Александр Иванов
- Сейчас открываются какие-то возможности для экспорта из России . Я понимаю, что на самом деле ваша компания присутствует в очень многих станах и так, напрямую из Франции. Подход у многих компаний, что они, находясь в России, готовы работать, условно говоря, с Узбекистаном, где представительства этой компании нет, или с Молдавией, где тоже нет. Есть у вас какой-то интерес к этой теме?
Евгений Мищенко
- Наверное, нет, потому что мы все-таки стопроцентный филиал французской компании, и у нас зона – только Россия. Есть в тех регионах, которые действительно интересны с точки зрения большого бизнеса, наращивания магазинов и так далее. Там есть наши представительства напрямую, в том же Китае, Гонконге, Тайване. Мы везде присутствуем, причем сами, сами открываем магазины, сами продаем через интернет. Те страны, потенциал которых, наверное, пока не до конца понятен, там мы продаем франшизу, и там работают наши дистрибьюторы, как, например, в Украине.
Александр Иванов
- Почему в Украине? Не понятен потенциал, там вроде как бы все…
Евгений Мищенко
- Так же как в России, мы стали 100% французской компанией, когда у российского «L'Occitane» было больше 110 собственных магазинов.
Александр Иванов
- То есть это некий процесс, своего рода освоение рынка.
Евгений Мищенко
- Да, это некий процесс – точно понять, как рынок работает, какие перспективы, идет, не идет.
Александр Иванов
- Такой модный вопрос: что ты думаешь по поводу «cross-border», по поводу импорта. По поводу экспорта понятно, что тебе не интересно, думаю, ты как бы ответил на этот вопрос. По поводу импорта: как он сказывается на рынке, на вашем рынке в частности? Я понимаю, что на самом деле мы не знаем долю так называемой китайской косметики, но, скорее всего, она идет не туда, где живут ваши покупатели. И есть такое небезосновательное предположение, что все-таки там количество продаж невелико.
Евгений Мищенко
- По моим оценкам количество продаж, оно все-таки в общем масштабе небольшое. Вопрос именно «cross-border»: «cross-border» все равно помогает развиваться.
Александр Иванов
- За корман покупателя в определенной степени.
Евгений Мищенко
- В определенной степени – да. Но, как правило, человек начинает свой опыт в покупке в интернете не с косметики.
Александр Иванов
- Да, безусловно. Это товар, такой слишком, то есть вы не легкая кавалерия.
Евгений Мищенко
- Конечно. И человек начинает покупать, может, с чехлов для айфона или с чего-то такого очевидного, понятного и недорогого. Поэтому этот е-коммерс учит клиента многим вещам. Это говорится, в принципе, часто: платить онлайн, ждать этот заказ, вообще покупать в интернете, принимать посылку.
Александр Иванов
- Совершать какие-то действия.
Евгений Мищенко
- Да, совершать те действия, которые необходимы. Потом человек точно так женачинает покупать и в России, потому что тот же срок доставки меньше, да и уровень доверия выше. Есть, не будет называть, борцы с «cross-border», которые говорят, что «cross-border» все портит. Почему «cross-border» портит? Если человек купил что-то в Китае – хорошо. Если это дешевый товар - хорошо, человек его купил, но в достаточно большом количестве случаев этот товар у него очень быстро развалился. Если дешевый товар, то известное китайское качество. Если брать чуть более дорогие устройства нижнего ценового сегмента типа бытовой техники, телефоны, что достаточно часто покупают, все равно клиент сталкивается с тем, что нет нормальной гарантии. Если что-то сломалось, отправь обратно в Китай. Тариф «Почты России» для отправки обратно в Китай сейчасчасто оказывается выше, чем стоимость самого заказа. Поэтому клиент забивает, ничего не возвращает, теряет деньги и в следующий раз: «Заплачу чуть больше, но куплю в России». По крайней мере, понятно, к кому идти с разборками, если что не так.
Александр Иванов
- Китайцы уже предоставляют, в большинстве своем, сервис.
Евгений Мищенко
- Так и или иначе, но он все равно не до конца и в крупных, наверное, городах, потому что тот же «Ali» обещал открыть сервисный центр по обслуживанию телефонов, но пока это недостаточно широко. И все равно это только для избранных продавцов, не для всего товара, скупленного на «Ali».
Александр Иванов
- Да, не для всего.
Евгений Мищенко
- А, если брать тот товар, который действительно от качественного продавца с сервисом России, не факт, что он обойдется заметно дешевле, чем в России.
Александр Иванов
- У них начинают работать пункты по возврату, то есть они там цивилизуются потихонечку.
Евгений Мищенко
- Смотри, есть другой «cross-border», есть «cross-border» из Америки. Он какое-то время двигался прямо очень хорошо и сильно, пока не произошло с курсом... Но что мы сейчас видим? Многие покупали «L'Occitane» на американском сайте. Американский сайт не слал напрямую в Россию, но высылали через форвардеров – эта хитрая схема. Но сейчас в связи с этой валютной темой в России «L'Occitane» стоит дешевле всего, то есть теперь приезжают и покупают здесь.
Александр Иванов
- Даже так? У нас остаются считанные минуты до конца эфира. Напоследок скажите, понятно, что сейчас ситуация на рынке очень сложная. Понятна тенденция. Нам есть, что преодолевать сегодня. В связи с этим, какие ресурсы роста рынка ты видишь?
Евгений Мищенко
- Это улучшение логистики, это увеличение людей, которые умеют покупать через интернет. На первом месте, почему люди покупают через интернет по исследования того же «Яндекс Маркета»? Люди идут в интернет, чтобы найти цену. Я не говорю, что в интернете всегда дешевле. Но изначально в головах сидит, что в интернете купить дешевле.
Александр Иванов
- Ты поднял хорошую тему, которую мы не успели обсудить. Это вопрос, который я хотел задать. Я его задам, я успею, и, если ты успеешь ответить. Обычная практика сетевых магазинов – это то, что у них товар на магазинной полке и товар на складе стоит одинаково. Между тем, это не одна цена, потому что, попадая на магазинную полку, товар обрастает дополнительной ценой: туда входит аренда помещения, зарплата, свет, там продавцы-консультанты, их зарплата. Между тем, большинство сетевых магазинов, они торгуют не по цене оптовой, а по цене той самой магазинной. Здесь есть какие-то ресурсы роста, какие-то возможности этих ценовых игр? Я понимаю, что есть еще корпоративные моменты.
Евгений Мищенко
- Не стоит в интернете делать цену дешевле, чем в рознице, потому что этим мы будем убивать розничную сеть.
Александр Иванов
- Спасибо. Это была программа «Актуальный Е-коммерс». У нас в гостях был Евгений Мищенко, «L'Occitane», и я, ваш ведущий Александр Иванов. Спасибо. Увидимся через неделю.
Евгений Мищенко
- Всего доброго.